2018.13.1
Reklama (propagace), sponzoring, reprezentace, dary, reklamní a propagační předměty – z hlediska daně z příjmů
Ing. Ivan Macháček
Z hlediska daňové uznatelnosti výdajů (nákladů) je nutno rozlišovat mezi třemi druhy výdajů (nákladů), které mají zcela odlišný daňový režim dle ZDP. Jedná se o:
-
výdaje (náklady) na reklamu a propagaci, resp. sponzoring,
-
výdaje (náklady) na reprezentaci (pohoštění, občerstvení a dary),
-
výdaje (náklady) na reklamní a propagační prostředky.
Vždy záleží na poplatníkovi, jak správně zařadí tyto výdaje, aby mohl prokázat při případné daňové kontrole správci daně začlenění výdajů mezi daňově uznatelné nebo daňově neuznatelné výdaje.
NahoruVýdaje na reklamu
S reklamou se setkáváme na každém kroku, ať je to v periodickém tisku, ve vysílání všech televizí, v rozhlasovém vysílání, na sportovních stadiónech, na billboardech, v letácích supermarketů, denně nám chodí na počítač řada reklamních e-mailů apod. Dokonce se kvůli reklamě přeruší na chvíli i sportovní zápasy přenášené televizí.
Reklama se dnes posouvá od pouhého informování a motivování směrem k naprostému ovlivňování zákazníka, manipulaci s jeho myšlením, cítěním a následně i s jeho chováním.
Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy v § 1 odst. 2 stanoví, že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky. Reklamou je taková obchodně-propagační a přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb nebo jiných výkonů či hodnot především prostřednictvím komunikačních médií za účelem dosažení hlavního cíle, tj. zlepšení hospodářské situace firmy. Komunikačními médii, kterými je reklama šířena, se rozumí prostředky umožňující přenášení reklamy, zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální mediální služby na vyžádání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky.
Pokud lze prokázat, že výdaje (náklady) na reklamu a propagaci jsou vynaloženy na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů, jsou tyto výdaje daňově uznatelné. Přitom výše výdajů (nákladů) na reklamu není zákonem nikterak omezena. Pokud poplatník účtuje v soustavě podvojného účetnictví, musí být zohledněno hledisko časového rozlišení u nákladů v případě, že se reklama dotýká více zdaňovacích období – náklady na reklamu jsou účtovány na účet 518 (s použitím účtu časového rozlišení 381). V případě, že jde o fyzickou osobu, která vede daňovou evidenci, budou výdaje na reklamu daňovým výdajem v tom zdaňovacím období, kdy byly vynaloženy.
Přijatý příjem za poskytnuté reklamní služby je vždy zdanitelným příjmem podléhající zdanění daní z příjmů.
Příklad 1.
Společnost s r. o. uzavře smlouvu s hokejovým klubem na umístění reklamy s logem své firmy a svých výrobků na mantinelu stadionu v ceně 120 000 Kč na hokejovou sezonu od 1. 10. 2018 do 31. 5. 2019. Splatnost za poskytnutí těchto služeb je do 15. 10. 2018.
Společnost s r. o. účtuje v soustavě podvojného účetnictví, a proto musí výdaje na reklamu časově rozlišit do dvou účetních období a do nákladů roku 2018 může účetně zaúčtovat alikvotní část, tj. 45 000 Kč, která je i daňovým výdajem.
Příklad 2.
Dodavatel zboží do supermarketu zaplatí obchodníkovi příspěvky na reklamní letáky (slevové akce jeho dodávaného zboží), za umístění dodávaného zboží v regálech a rovněž za vstup do obchodního řetězce.
Veškeré tyto výdaje souvisí s reklamou a lze je považovat ve smyslu § 24 odst. 1 ZDP za daňově uznatelné výdaje dodavatele zboží. V případě daňové kontroly musí poplatník prokázat správci daně, že vynaložené výdaje souvisí s jeho dosaženými příjmy.
Za reklamu (propagaci) považujeme rovněž poskytování vzorků zboží buď v rámci jejich rozdávání, nebo uskutečnění různých ochutnávek v obchodních řetězcích, popř. při jiných příležitostech. V daném případě nejde o dar, protože cílem je podpora prodejnosti vlastního zboží. Poskytování vzorku zboží je motivováno snahou vyvolat zájem zákazníků o nový druh zboží (bližší seznámení s vlastnostmi tohoto výrobku) nebo zvýšit poptávku zákazníků o stávající druh zboží. Důvodem pro poskytnutí zboží na reklamní akci může být i propagace konkrétního dodavatele, obchodní značky apod. Ve srovnání s reklamními a propagačními předměty neplatí pro poskytování vzorků v rámci reklamní akce žádné finanční limity ani podmínka pro označení zboží jménem (firmou dodavatele) nebo ochrannou známkou (§ 25 odst. 1 písm. t) ZDP).
NahoruVýdaje na sponzoring
Definici sponzoringu nalezneme v § 1 odst. 4 zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem rozumíme právnickou nebo fyzickou osobu, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne. Sponzorovat lze sportovní týmy, sportovce, pořady v televizi, koncerty vážné i taneční hudby, natáčené filmy, divadla apod. Bez sponzora by mnohdy nevznikl natáčený film, koncert, nebo pořad v televizi.
Vlastní sponzorování je na rozhraní reklamy a daru, blíže však má…
